澳门pg电子思念食物是中国大型专业速冻食物坐褥企业之一，占中国速冻米面食物市集近20%份额。然而，其线上营销闭键通过平台或渠道商达成，缺乏C端消费者的直面机缘和原始数据，导致数据无法支持交易生长。为冲破藩篱澳门pg电子，生长新机，思念食物采用了搭筑私域流量等方法，考试性找寻守旧速冻食物企业开荒数字营销渠道的方式。

　　由北京大学光华办理学院张颖婕教诲、办理案例研商中央研商员马莹莹整饬编写的案例《思念食物：打造数字营销渠道》目前已正式入库。本案例回来了思念食物数字营销交易的生远程径，进程中面对的题目与挑衅，以及企业的试验找寻与应对。

　　疫情逐步远离咱们生存的这日，咱们也许都疾思不起来冰箱里囤满速冻产物的日子了。可是看待坐褥速冻产物的企业而言，消费组织的急速变革和添置营销权术的连忙迭代，也正在持续膺惩着像思念食物如此的守旧食物企业。

　　面临差异地区消费者的饮食民俗不同，思念若何拓展用户食品，并使用数据反哺产物开荒？

　　无论是紧急节日如故平日生存中，思念的产物都也许显露正在平淡人家的餐桌上，不少人兴许是吃着思念的水饺、汤圆长大。

　　守旧上，速冻食物企业的终端发售场景以实体零售渠道为主，但近年来，实体零售渠道被高速生长的汇集零售急速蚕食，挤压利润空间。2019年，思念食物入手下手构造线上零售，与电商平台合营，扩展营销渠道。

　　疫情三年，天下大鸿沟的宅家生存抬高了速冻食物的排泄率。但跟着疫情转好，消费者囤货意图低落，线下销量大幅低浸。思念认识到，要维持行业领军职位，必需尽疾买通线上渠道，饱励线上线下渠道调解。

　　然而与群多半疾消企业雷同，思念食物的线上交易闭键通过平台或渠道商达成，无法追踪量化第三方平台的引流转化数据，而线下交易高度依赖数字化尚未普及的经销商，永远缺乏直面C端消费者的机缘，无从担任足足数据以更好洞察消费者添置行径，支持交易拓展需求。思念应若何寻寻找道食品，开荒数字营销的渠道之道？

　　速冻食物是指采用稀奇原料造造，过程相宜的照料和急速冷冻，正在连贯低温条目下送抵消费住址的低温产物。

　　跟着住户人均收入增多、电子商务和互联网等新渠道的振起与普及，中国速冻食物市集范围持续扩展。2020年疫情发生后，消费者认同度和领受度进一步抬高，动员行业需求满堂提拔。

　　赶忙冻食物市集组织占比来看，2020年速冻食物第一大类是速冻米面成品。该类产物正在细分行业中纠集度较高，物业生长较成熟，市集竞赛形式的双龙头形式安祥。当年中国速冻面米市集份额排名前三的公司离别为三全食物、思念食物与湾仔船埠。

　　渠道层面，中国速冻米面成品以C端零售渠道为主，B端渠道闭键针对各式餐饮企业，满堂范围较幼。

　　受疫情时期消费者囤货盈利影响，速冻食物订单量暴增，线上零售渠道增速最疾。汇集零售的生长对守旧渠道形成了较大影响。到2022年，中国零售渠道的分解情景加剧，添置近场化陆续饱励幼业态的增势，成为独一维持整年拉长的线年，满堂电商渠道的增速同样减缓，但消费者的添置频次依旧维持安祥，即时零售（O2O）与社区团购平台的消费者范围都正在持续扩展。趣味电商（如抖音）也正在这一年飞速拉长。

　　思念食物创造于1997年，是中国最大的专业速冻食物坐褥企业之一，主开交易席卷速冻水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨、歇闲食物6大品类产物的研发、坐褥、发售，年坐褥本领越过70万吨。员工数目越过10000人。由3000多家经销商构成的营销汇集广泛天下，并率进步入美国、英国等近20个国度和70多个区域的市集。2022年，品牌代价达365.73亿元，品牌排泄率达36.7%，触及消费者多达1.7亿。

　　思念食物的六大品类产物涵盖400多种花色，席卷八个产物系列，水饺系列产物价钱笼盖广。近年来，产物品类愈加笔直细化，餍足儿童、“摄生党”与年青消费者的消费需求。

　　除守旧零售渠道表，思念食物早早构造线上渠道，先后与京东食品、淘宝天猫、美团、抖音、幼红书、多多买菜等各式电商平台合营。2021年还推出“鲜饺鲜吃”项目，通过线下门店供给生鲜水饺。

　　主开交易产物以表，思念食物也推出米面、暖锅丸子等即烹型预造菜产物，闭键针对B端连锁餐饮、团膳、旅店宴席等渠道举行拓展。

　　正在品牌扩展方面，思念食物通过冠名、植入、创意营销等多种格式屡屡打造爆点。2013年起，先后通过《爸爸去哪儿》《中国达人秀》《笑傲江湖》等人气节目抬高曝光率，正在北上广深等一线都会大型超市配合发展促销营谋。2019年出品原创访道记载式微综艺《思念物语》，2020年又通过系列生肖IP饱励品牌年青化。

　　思念食物的直接竞品是三全和湾仔船埠。这三家企业均以水饺、汤圆为闭键产物，SKU达上百种。

　　三全和思念正在统一价位的产物价钱相差不大，闭键发售渠道均为线下经销商。三全食物的经销商笼盖天下省、市、县，于2020年创造电商部分管任天下线上发售交易。

　　湾仔船埠正在90年代中后期曾一度成为内地速冻食物行业的领军企业，但市占率跟着思念和三全的创造与生长陆续下滑。其产物定位高端，价钱区间根本安祥，闭键线下渠道构造正在一、二线都会的KA大卖场、便当店等。线上渠道方面，通过跟饿了么合营，正在其表卖平台上运营74家湾仔船埠饺子馆（数据截止2023年第一季度）。

　　行动守旧速冻食物企业的掌舵者，思念食物CEO用“乌卡期间”来界说企业所处确当下。乌卡（VUCA）指易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、庞大性（Complexity）以及吞吐性（Ambiguity）。

　　思念CEO呈现：“现正在变革的速率比早些年疾太多。流行的东西哗一下就上来了，哗一下就消散了。每个1号位最焦躁的事项，也许便是若何看他日和掌管他日食品。”

　　这种焦躁感促使思念持续向表拓宽范围，寻找任何能为企业带来拉长的冲破口。2019年，思念创造数字营销部，闭键担任通过整合数据阐述来预判消费者趋向，引进数字营销用具，达成思念数字化转型远景。

　　思念食物数字营销部总监呈现：“目前，思念的数字化营销跑熟手业前线。直接竞品根本还没入手下手做渠道数字营销。”

　　思念数字营销部最初的闭键劳动之一是让公司内部通盘人“意会什么是数字营销”以及“若何做数字营销”。针对差异交易类型的员工有差异侧重。过程近一年的培训，使用短视频等多种格式，数字营销的看法逐步被企业内部职员所意会，数字营销找寻之道正式开启。

　　为饱励全渠道数字化营销，思念遵从购物场景以现场零售（线下实体门店）、远场零售（京东、淘宝天猫、拼多多等守旧电商平台）、近场零售（对时效性敏锐、当地化属性较强）举行划分，修建了其新零售渠道构造。于2021年入手下手与B站、幼红书等趣味电商合营食品，推出vlog视频、汇集营销等营谋。

　　近场零售是受疫情影响而加快催生出的新型消费场景。通过美团闪购、京东抵家等即时零售和预售式越日达社区团购，餍足即得性和宗旨性消费需求。该渠道为企业带来了更高的线上发售额。

　　思念与支出平台的闭键合营形式是“A发B核”：A是思念，担任发优惠券，B指门店，举行核销。思念将优惠券发给支出平台，平台借由自己支出体例将之发送到合营的零售体例门店。

　　消费者领取优惠券的途径，一是通过“思念福利社”幼措施；二是当消费者添置思念产物或强联系的产物时，结账后的手机页面会显露思念产物的优惠券。

　　数据是数字化转型的根柢。思念正在数字零售渠道的构造固然为企业供给了新的拉长点，但依旧面对着数据缺乏的庞浩劫闭。

　　“欠亨晓消费者，更多是将产物卖给渠道商”不只是思念的实际，更是所有速冻食物行业的形象。

　　线下交易为主的速冻食物企业往往须要通过经销商获取数据食品，它们数目重大，群多半字化水准不高，往往还存正在数据滞后、数据质料纷歧、线上线下客群不同、幼我隐私等诸多题目，数据可用性存正在很强的不确定性。同时，线上渠道的数据音讯多数积聚正在平台方，企业无法有用追踪到添置产物的消费者音讯，获取有用的消费者画像，也无法担任某家全部店面的流量变革。

　　中国消费者对速冻食物的音讯通晓群多基于线下。思念为促销员搭筑微信社群，正在卖场分享群二维码邀宴客户进群，按期正在群里投放当期最优惠的思念产物。

　　用户通过任一链接达成消费，入群邀请人就能获取提成。正在这种饱励步调驱动下，促销员也高兴主动开荒用户，造成必定裂变效应。联系担任人呈现：“数字化导购项目正在一人一码以及饱励顿时兑现这两块联动配合，可能让导购员看待饱励特别敏锐。”

　　发放优惠券以表，社群中也会供给其他任事，比如代客下单、食谱扩展、红包雨、抽奖等营销营谋，增多消费者参预度，抬高粘性与老实度，从而达成较高的转化率和客单价。

　　促销员微信社群与思念的企业微信链接，同时渐渐买通平台与思念企微的后台，达成远场和近场消费者数据调解。“思念福利社”幼措施则链接了线下大卖场，担任二批、三批经销商音讯。几方数据被买通后，思念正在腾讯域的私域流量由此打造。

　　客户点击链接添置产物或正在社群中对话，平台都市将联系发售和消费者行径数据回传至企业的企微CRM后台，企业以此直接获除去费者数据；再通过对数据举行洗涤萃取和多维度的标签化分类，抬高用户打标率，提炼消费者特色，补足消费者画像，分层分群举行办理，凭据差异社群特色举行定位营销。

　　“有了这些音讯，咱们就可能做极少更有针对性的告白投放或促销营谋。”联系担任人说。

　　思念社群总体坚持着较高的用户安祥率，复购率抵达25%。通过这种格式，思念得以有用地设计提货率、促销次数等，通过限定本钱，增效提质。

　　疫情时期，速冻食物行业取得了急速生长。但疫情后消费者添置量低落，对行业也出现了必定影响澳门pg电子。

　　但只开荒渠道却不担任消费者音讯对企业而言依旧存正在劣势，思念下一步的宗旨将聚焦于掀开下浸市集和买通经销商数据两个维度。

　　数字化转型是守旧线下企业不被他日委弃的独一选拔，但也须要负担较高的本钱进入与庞大的危险。思念食物正在幼心考试获得必定成效后，企图入手下手加快行进，饱励全渠道数字营销修建。可是，私域用户系统的搭筑是否真能为企业带来长远安祥的营收拉长？面临差异地区消费者的差异饮食民俗，若何进一步拓展用户，并庇护安祥？又应若何使用数据反哺产物开荒？思念正在这条道上依旧须要持续找寻。澳门pg电子想念食物：打造数字营销渠谈  案例精选食品